دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
فصــل اول
« بدون تبلیغات که بطور مداوم به توسعه خدمات و کالاها می افزاِید امروز ثروتمندترین ملتی نبودیم که تاکنون به وجود آمده است.»
«لوتر . اچ. هرجز»
مقدمه:
سیصد سال پیش در طول کم و بیش نیم سده انفجاری رخ داد که امواج آن سراسر کره زمین را به لرزه درآورد، جوامع را در هم ریخت و تمدنی نوین آفرید. این انفجار انقلاب صنعتی بود.
جهانی بود که در آن انقلاب صنعتی ناگهان ظاهر شد و ضد تمدنی عجیب، قدرتمند و فوق العاده پر انرژی خلق کرد، نظام صنعتی چیزی بیشتر از دودکشها و خط تولید کارخانه ها و تولید انبوه بود. یک نظام اجتماعی غنی و چند وجهی را تشکیل می داد که بر تمام جنبه های زندگی اثر گذارد و همه ویژگیهای گذشته را مورد یورش قرار داد.
خیزش بسوی نظام جدید انرژی با پیشرفت عظیم تکنولوژی همگام بود از جمله تکنولوژی صنعتی و اقتصادی جوامع.
جریان یافتن انبوهی اطلاعات در جوامع نیاز مبرم بود و این امر از عهده کانالهای پیشین ساخته نبود. در همه رسانه های همگانی از جمله روزنامه و تلویزیون و ...
ما دیگر بار شاهد اصول اساسی کارخانه ها در تولید بودیم. یعنی همگی آنها مهر پیامهای واحدی را به ذهن میلیونها انسان می زدند، درست به همانگونه که کارخانه ها محصولات واحدی را برای استفاده میلیونها خانه تولید می کنند. بنابراین در کشورهای صنعتی، اعم از سرمایه داری و یا سوسیالیستی یک سپهر اطلاعاتی پیشرفته بوجود آمد، یعنی مجاری ارتباطی که از راه آن پیامهای فردی و همگانی را می توان به مثابه کالا یا مواد خام بخوبی توزیع کرد.
انقلاب صنعتی از یک طرف یک نظام اجتماعی که به سان شگفت آوری یکپارچه بود ایجاد کرد که تکنولوژیهای خاص خود، نهادهای اجتماعی ویژه و مجاری ارتباطی مختص خود را که همگی به یکدیگر مرتبط بوده اند را دارا بود. اما از سوی دیگر یگانگی جامعه را از هم درید و شیوه ای از زندگی مملو از تنشهای اقتصادی و تعارضهای اجتماعی و ناراحتیهای روانی ایجاد کرد.
همانطور که جوامع صنعتی به ساختن اقتصاد ملی خود پرداختند یک تغییر بنیادی در آگاهی عمومی ظاهر شد. بنابراین افقهای ذهنی بتدریج گسترش یافت. رسانه های همگانی جدید مردم را در معرفی اطلاعات و تصورات ذهنی تازه درباره سرزمینهای دوردست قرار دادند. تحت تأثیر این تحولات آگاهی ملی شکل گرفت. عده ای از مردم برای فروش کالاهای خود یا تبلیغات سیاسی، جامعه ها را زیر بمباران تبلیغی قرار دادند. میتوان گفت تبلیغات به خودی خود نه خوب است و نه بد، بسته به استفاده ایست که از آن می شود.
تبلیغات یا علنی صورت می گیرد یا غیر علنی، یعنی یا مستقیماً تلقین می شود و از همان ابتدا هدف مبلغ روشن است یا در فاصله زمانی نسبتاً طولانی مقصود ظاهر می شود. روانشناسان خود نظر مثبتی نسبت به تبلیغات ندارند، بخصوص تبلیغات و آگهی های تجاری که از نظر آنها موجب پیدایش مد و شیدایی اجتماعی می شود. البته تبلیغات فرهنگی و سیاسی نیز اگر صادقانه نباشد بعلت بازیچه قرار دادن احساسات و باورهای مردمی و تغییر دادن ارزشهای اجتماعی بنفع طبقه یا دسته و گروهی، خود امری مرسوم است. روانشناسان تبلیغات از هر نوعی را القاء فکری و تحمِیل عقاید و منحرف کردن ذهنها به سمت و سویی که یک گروه برتر مایل است میدانند. چه خوب است که بینندگان آگهی ها چندان تحت تأثیر زیبایی تبلیغ قرار نگرفته و با تعمق و اندیشه، نه از روی بی حوصلگی و کمبود به تبلیغات بنگرند که بعد نادم و پشیمان نشوند.
بر همین اساس می توان گفت که عصر، عصر تبلیغات است و تبلیغات توانسته تمام ارکان و فرهنگ جامعه های گوناگون را دگرگون سازد و افراد خواسته یا ناخواسته در هر نقطه از جهان تحت تأثیر جنبه های گوناگون تبلیغات قرار دارند. گاهی اوقات رسانه ها با پیامهای دروغین و ارائه الگوهای خودخواسته، آنچنان از همه طرف مردم را بمباران تبلیغاتی می کنند که فرصت اندیشیدن و انتخاب کردن را از افراد سلب می نمایند. در چنین جهانی، آدمی دیگر مختار نیست بلکه تنها می تواند آنچه را که مبلغین در بوقها دمیده اند برگزیند و چون یک عروسک هر لحظه به سمت و سویی حرکت کند و الفاظی بکار ببرد که به آنان آموخته شده نه آنچه را که خود دریافته است. در چنین جوامعی بجاست که سطح آگاهی مردم را بالا ببریم و به آنان صبر و حوصله و تحمل القاء کنیم. بایستی این تفکر را در آنها تقویت کرد که در تصمیم گیری برای زندگی خویش عجله نکنند و به خود و به افکار خود استعداد خویشتن آنقدر بها بدهند که خود را مقدم بر هر پدیده بی روح دیگر بدانند.
« چارلز لیند بلام ، یکی از چهره های برجسته علوم سیاسی آمریکا، حل رابطه میان حکمرانان و مردم را از سه راه ممکن می داند: اجبار، مبادله و اقناع. در قرن حاضر یعنی قرن بیست و یکم، استفاده از زور و روشهای جبری آشکار به تدریج رنگ می بازد و تفوق ساز و کارهای بازار بر اقتصادهای دولتی، ابزارهای اقتصادی دولتها برای سلطه بر شهروندان را نِیز محدود می سازند. از سوی دیگر گسترش روزافزون انواع رسانه های همگانی و حضور فراگیر آنها در عرصه های گوناگون زندگی اقناع را به بهترین و مؤثرترین ابزار حل مناسبات میان حاکمان و مردم و نیز میان آحاد مختلف مردم تبدیل کرده است ».
طرح مسأله تحقیق :
تحولات اجتماعی و اقتصادی قرنهای هجدهم و نوزدهم، سبب پیشرفت و تکامل مطبوعات شد. در حکومتهای دموکراسی آزادی گرا، به مطبوعات در کنار ارگان سه گانه مقننه، قضائیه و مجریه، عنوان « رکن چهارم دموکراسی» داده شد.
در واقع از اواسط قرن نوزدهم به سبب توسعه مدارس و دادن حق رأی در انتخابات به عموم افراد، مطبوعات که تا آن موقع فقط در قشر کوچک مردم باسواد نفوذ کرده بودند. میدان گسترده تری پیدا کردند. در همین دوران توسعه صنعتی کشورهای غربی باعث افزایش جمعیت شهرها و دگرگونی وضع اجتماعی میشد، تأسیس کارخانه ها و افزایش فعالیتهای صنعتی، اهالی روستاها را که در شرایط خاص روابط خانوادگی زندگی می کردند، به شهرها کشاند و به زندگی گروهی توده وار واداشت. چنین مردمی که از نقاط مختلف به شهر روی آوردند، هر چند به هیچ روی یکدیگر را نمی شناختند ولی به سبب داشتن وضع اجتماعی یکسان دارای احساس واحد شدند.
خوبست بدانیم که پیوند اجتماعی افراد دراین جامعه های بزرگ بر خلاف پیوند لفظ مستقیم در جامعه های کوچکتر، پیوند فکری و روحی است. همان پیوندی که در جامعه شناسی به ارتباطات ثانوی معروف است. این طرز زندگی و این روحیه با نتایج اجتماعی زیر و رو کننده خود در سرنوشت مطبوعات نیز تأیید قاطع گذاشت. قبل از پدیده توده وار شدن جوامع، روزنامه ها تنها یکی از راههای ارتباط اجتماعی بود ولی مهمترین راه آن بشمار نمی رفت.
در آن موقع مطبوعات فقط دو وظیفه داشتند. از یک سو اطلاعات موجود را در همه جا پراکنده می کردند و از سوی دیگر اندیشه ها و عقایدی را که در جامعه ها پدید آمدند اشاعه می دادند. با این دو عمل مطبوعات در واقع چیزی از خود نمی نوشتند بلکه آنچه از پیش وجود داشت را انتشار می دادند.
در جامعه های صنعتی، مطبوعات نقش مهمتری بدست آوردند و در واقع به عامل اصلی ارتباط اجتماعی تبدِیل شدند، در یک چنین جامعه هایی مطبوعات وظیفه یافتند که بعنوان مهمترین وسیله ارتباطی، به زبان همه مردم تبدیل شوند.
اما نباید فراموش کرد که ایجاد و تکامل صنعت چاپ و بهره برداری از آن برای تکثیر کتابها و روزنامه ها در تاریخ وسایل نوین ارتباطی یک نقطه عطف محسوب می شود.
پیدایش صنعت چاپ در قرن پانزدهم میلادی، در واقع سرآغاز تحولات بزرگی بود که آثار آن در پنج سده اخِیر در فنون انتشاری و ارتباطی نمایان گشت. به عقیده مک لوهان، اختراع خط الفبایی، صنعت چاپ اروپایی و وسایل ارتباطی الکترونیکی معاصر نظِیر تلویزیون و رادیو را باید اساس تحولاتی دانست که در طول تاریخ بشر در فرهنگ جامعه ها پدید آمده اند. بنظر مک لوهان اختراع خط الفبایی و مخصوصاً توسعه چاپ، نوع زندگی را از بین می برد و فرهنگ را نیز دگرگون می سازد. فردگرایی ، ملی گرایی ، گسترش سوادآموزی و آموزش مدرسه ای و ایجاد صنایع جدید که، کهکشان گوتنبرگ را تشکیل می دهند همه از مظاهر صنعت چاپ هستند.
باید یادآوری کنیم که در افزایش تعداد صفحات مطبوعات آگهی های بازرگانی نقش مهمی دارند و در کشورهای دارای اقتصاد آزاد، روزنامه ها و مجله ها موقعی می توانند میزان خبرها و مطالب سرگرم کننده را بالا ببرند که به موازات آن، میزان آگهی ها نیز افزایش یابد. در این صورت، چون اصولاً مقاصد انتفاعی مطبوعات هدفهای اجتماعی آنها را تحت الشعاع قرار می دهند، مدیران مطبوعات نمی توانند تنها با توجه به نیازهای خوانندگان بر تعداد صفحات بیفزایند.
معمولاً پژوهشهای انگیزشی که در بازاریابی کاربرد دارد شامل دو مرحله است:
1- کشف انگیزه های مصرف کننده که ممکن است به محصول ربط داشته باشد.
2- تغییر شکل محصول به نحوی که توانایی آنها برای ارضای نیازهای کشف شده مشخص تر باشد.
اولین عامل شامل تلاش برای شناختن نیازهای پیش آگاه و یا ناخودآگاه است. بنابر تعریف، شخص از این نیازها آگاهی ندارد، اما آنها می توانند تأثیرات پویایی بر رفتار آگاهانه او داشته باشند . نیازها موقتاً خفته هستند، اما می توان آنها را به جریان انداخت تا به فروش محصولات کمک شود و از این راه مرز تازه ای گشوده می شود.
دومین عامل در تحقیق انگیزشی شکل دهی محصول است تا اینکه انگیزه های کشف شده را تحریک کند. بعبارت دیگر به محصول شخصیت و موقعیت مناسبی نسبت داده می شود. افزایش فروش شدیداً با افزایش اطلاعات درباره انگیزه های افراد ارتباط دارد.
هدف پژوهش:
هدفهای کلی و جزئی که در این تحقیق مد نظر قرار دارند عبارتند از :
1) هدف کلی: روشن ساختن جایگاه و ارزش تبلیغات روزنامه ها در عصر حاضر
2) هدف جزئی: روشن ساختن جایگاه تبلیغات در روزنامه ها از منظر مخاطبان به ویژه دانشجویان. (تبلیغات روزنامه ای از چه جایگاهی بین مخاطبان برخوردار است)
اهمیت پژوهش:
نقش و اهمیت تبلیغات
تبلیغات در تحولات عمومی جهان، در همه امور جاری فعالیتهای بشری اعم از علمی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فردی و گروهی تأثیر فراوان دارد.
تبلیغات در تمام تار و پود زندگی انسانها گره خورده است. تبلیغات در وجه مثبت خود یک ضرورت و در حقیقت بوجود آورنده ارتباطات لازم و منطقی است. اگر چه اثرات تبلیغات پیوسته بادوام نیست و پیوسته با مقاومتها و ضد تبلیغها مواجه می شود، اما به هر حال بسیاری از اهداف مبلغین، گر چه بطور مقطعی، تحقق مییابد در مجموع می توان اینطور بیان کرد که، تبلیغات با وجوه متضاد خود هم می سوزد و هم می سوزاند، آگاه می کند و گمراه می کند. موجب ترقی و تعالی و پیروزی می شود و باعث خمودی و شکست و فراموشی می شود. اما به هر چه که هست حضور دارد و روزگار بدون تبلیغات سپری نخواهد شد.
در دنیای پرهیاهو و ملتهب امروز ضروری است تا هر فرد اطلاعات کافی از اوضاع و احوال اجتماعی و جهانی دوران خود داشته باشد و نسبت به رویدادها و جریانهای مختلف دارای اطلاعات و بینش لازم باشد تا در امواج پر تلاطم و سهمگین حوادث بتواند موقعیت خود را درک کند و راه زندگی موفق و سعادتمند را بیابد و به ویژه آنکه در بازار پر رونق مکاتب مختلف جهانی و گرایشهای فکری و خرقه ای، هر گروه و دسته ای تلاش دارد تا مانند صیادی ماهر دام خود را بگسترد و افراد جامعه خصوصاً قشر جوان آن را طعمه خود قرار دهد. در این آشنایی با فرهنگهای گوناگون ، همچنین روشهای نفوذ فرهنگها و تأثیرات متقابل آنها بر یکدیگر و شناخت فرهنگ مهاجم و سلطه گر لازم می آید تا در افزایش سطح آگاهی و بینش لازم در رویارویی با جریانهای فرهنگی از هوشیاری و دقت بیشتری برخوردار باشیم. تبلیغ از همان صیغه مبالغه است و به واقع بهتر، واضح تر و بلیغ تر نشان دادن هر ایده ای یا هر فکر و کار و فعالیتی می باشد. تبلیغات واقعاً متبلور کردن یک موضوع است حالا آن موضوع می تواند یک موضوع اقتصادی باشد و یا یک فکر اجتماعی و فرهنگی. هر چه باشد تبلیغ اصولاً با بشر به دنیا می آید و با او نیز از دنیا می رود. وسایل ارتباط جمعی با دارا بودن توانایی ها و ویژگیهایی قادرند تأثیر بسزایی بر افکار عمومی بگذارند و سبب تغییر الگوها و رفتارهای مردم بشوند و از آن جمله تبلیغات تجاری است که جا پای محکمی را برای خود در بین شؤون زندگی مردم باز کرده است و تأثیرات و تغییراتی را در عادات و رفتار مردم موجب شده است.
از بین وسایل ارتباطی، امروزه بیش از همه سخن از رسانه های گروهی به میان آورده می شود. وسایلی شگرفت که مظهر ارتقای تکنولژیک انسانند دارای بیشترین تأثیر فرهنگها از میان تمامی ابزار و فنون جدیدند و این وسایل بر خلاف انتظار، پدیده های خنثی و صرفاً کاتالیزور نیستند، خود عنصری نوپدید می آوردند و بر تمامی ارکان جامعه مؤثرند. در کل مجموعه این وسایل (خانواده وسایل ارتباطی)خوانده می شوند که در این میان نباید از تأثیر روزنامه ها در آگاهی رساندن و تبلیغات به مخاطبان غافل بمانیم .
هدف تحقیق :
منظور از هدف، عبارتست از نقطه ای که برای رسیدن به آن تمام نیرویمان را متمرکز می کنیم. هدف عبارت است از جهتی که برای قرار گرفتن در مسیر آن باید تمام منابع خویشتن را متمرکز کنیم. جهت تبلیغ عبارت است از فراهم آوردن موجبات ارتقاء سطح تفکر مردم و تأمین زمینه های لازم از نظر آگاهیهای حیاتی بطوری که با تجهیز نیروی انسانی و افزایش درجه آگاهی و کارایی مردم حل مشکلات امکانپذیر باشد.
« از آنجایی که کار و وظیفه اصلی تبلیغات در صحیح ترین عبارت است از عرضه کردن نوعی خدمات آموزشی و ارشادی است و هر اندازه که انجام این امر با کیفیت بهتری صورت گیرد به همان اندازه در تغییر اوضاع اجتماعی توفیق بیشتری حاصل می شود. هدف از طرح و اجرای تبلیغات، ایجاد تحولاتی مطلوب در سطح فکر و میزان معلومات و بالاخره نحوه برخورد و نگرش جامع در مقابله با مشکلات، مسائل و پدیده هاست. »
ضرورت تحقیق :
اینک در قرن بیست و یکم تبلیغات که در آغاز ، چنانکه اشاره شد مفهوم پخش و منتشر کردن و شناساندن و جنبه اطلاع رسانی و آگاهی بخشی داشت، امروزه با محفوظ داشتن معانی دیرین خود، با پیدا کردن شکل و محتوا یا اشکال و اهداف خاص در دست یغماگران بین المللی ، بصورتی سازمان یافته و گسترده به عامل بسیار مهمی در اثرگذاری و دگرگون سازی افکار و آرای عامّه مردم درآمده است؛ که با فراهم ساختن بسترهای مناسب و جلب بیشترین شمار ممکن از افراد وگروهها، و القای یک اندیشه و یا تلقین پیوستن به یک حزب یا دسته و جمعیتی، و یا تحمیل پاره فرهنگ یا عنصر و عناصری از خرده فرهنگ و تعمیم اندیشه و عمل سیاسی ، اجتماعی، فرهنگی گروهها و اقوام و ملل را بسویی و بویژه به تعهدی فعال می خواند یا میراند.
بدین ترتیب تبلیغات در مفهوم ساده و به ظاهر بی غرضانه اش از سوی نظریه پردازان مشرق زمین از جمله دریان کور (Derien court) «تکنیکی عملی شمرده می شود که هدف از آن، تأثیر ٍدیرپا و استفادة عقلانی و هوشمند از اجزاءهای لازم جهت فراهم ساختن شرایط ضروری برای پیوستن انسانها به یک اندیشه ، یک آیین ، و به دست آوردن هواداری و پشتیبانی فکری و معنوی آنان و برانگیختن و واداشتشان به انجام عملی معین است. اهمیت و جایگاه تبلیغات و نقش مؤثر آن در تمام ابعاد و زمینه های زندگی مسأله ای نیست که بر اهل نظر پوشیده باشد. امروزه از قدیمی ترین و اسطوره ای ترین آیین ها گرفته تا جدیدترین مکتبها همه در فکر یافتن راههای نو و افقهای تازه ای برای جذب طرفداران بیشترند و با استخدام شیوه ها و ابزارهای پیشرفته سعی در راه یافتن به بارارهای جدید برای عرضه افکار خویشند.
در این تحقیق بررسی نگرش دانشجویان ارتباطات نسبت به تبلیغات در حیطه روزنامه ها و مطبوعات مهمترین نکته مورد پژوهش و بحث در مقوله تبلیغات است.
در کشور ما، اگر چه تبلیغات کالاهای تجاری در صدا و سیما از دهه های پیشین آغاز شده بود، اما در سالهای نخست پس از دوران جنگ و یک دوران طولانی توقف در روند کلی تبلیغات تجاری آگهی ها با شتاب برنامه ها و شکبه های مختلف رادیو و تلویزیون بخش قابل توجهی از صفحات روزنامه ها و قسمت عمده ای از در و دیوار شهر را تسخیر کردند چندان که تبلیغات تجاری به یک «پدیدة شگرف» مبدل شد.
حال که این پدیدة شگرف در وجه مثبت خود یک ضرورت است پس ضروری می نماید که، بررسیهای موشکافانه تری در این زمینه صورت پذیرد تا مخاطبان بیش از پیش به جایگاه ارزشی تبلیغات در رسانه های گروهی واقف شوند.
سؤالات پژوهش
1) آیا بین کمیت مطلوب و کیفیت تبلیغات رابطه مستقیمی وجود دارد؟
2) آیا اغراق در تبلیغ بر وظیفه اطلاع رسانی این ابزار تأثیر منفی می گذارد؟
3) آیا نوع نگارش مطالب باعث برجسته شدن و توجه مخاطب می شود؟
4) آیا تبلیغات پی در پی و مکرر در روزنامه ها به اهمیت تبلیغات می افزاید؟
5) آیا ابعاد متن (بزرگی یا کوچکی) در تبلیغات اثرگذار است؟
6) آیا اطلاع رسانی هنوز هم در مقوله تبلیغات از اولویت ویژه برخوردار است؟
7) آیا در عصر ارتباطات و با گسترش روزافزون وسایل الکترونیکی ارتباطی هنوز مطبوعات جایگاه ویژه در اطلاع رسانی و تبلیغ دارند؟
فرضیه های تحقیق
1. بنظر می رسد بین نوع تبلیغات و تأثیری که بر مخاطب می گذارد رابطه معناداری وجود دارد.
2. بنظر می رسد بین سطح آگاهی و بینش مخاطبان و برداشت آنها از تبلیغات رابطه معناداری وجود دارد.
3. بنظر می رسد تبلیغات روزنامه ها از منظر مخاطبان در درجه اهمیت پایین تری قرار گرفته است.
4. بنظر می رسد که روزنامه ها صرف کسب درآمد و پرکردن صفحات خود و نه اطلاع رسانی به مخاطب تبلیغات می کنند.
5. بنظر می رسد که مخاطبان روزنامه ها فقط برای اطلاع از جزئیات مسائل و موضوعات مهم روزنامه می خوانند.
فصــل دوم
تاریخچه تبلیغات در جهان و ایران
آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم ، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی ِیا تجاری میتوان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال 1450 را در نظر گرفت.
1- دوره علایم تجاری
در زمانهای گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند، منجر به استفاده تبلیغاتی از آن به شکل علامت یا علامتهای مشخص، شده است. به طور مثال آنان برای موضوعاتی مانند کاسه، کوزه سفالی و ... علامت خود را حک می کردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان می گشت و خریداران هنگام خرید به علایم تجاری توجه می کردند.
2- نشانه ها و تبلیغ روی دیواره
وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که روی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می رسید نوشته می شد و از اجناس و کالا تمجید و تحسین می کرد. نظیر آن را می توان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای مغازه های امروزی ذکر کرد. به طور مثال کاوشهایی که در شهر بمبئی آمده نشان داده است که در هر دکان کوچکی یک نوشته ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است.
3- جارچیهای شهر
در دوران گذشته به ویژه در یونان، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاع رسانی را انجام می دادند، آنان اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد می گرفتند. آنان حتی اتحادیه ای نیز تشکیل داده بودند اما بعد از 1450 و اختراع ماشین چاپ به وسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریباً طی 300 سال تمام اروپا تحت تأثیر این صنعت قرار گرفت. با بسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن هفدهم، تبلیغات به صورت جدیدی برای اطلاع افراد باسواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت کرد. بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد و اولین روزنامه در ایالات متحده به نام بوستون نیوزلتر در سال 1690 چاپ شد و در سال 1914 قریب 15 هزار روزنامه و مجله در این کشور منتشر شد. سرانجام پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام به وسیله مارکنی در سال 1895 کم کم تبلیغات جای خود را در رسانه جدید گشود واولین رادیو تجاری به نام کاکا در شهر پیترزبورگ واقع در ایالات پنسیلوانیا راه اندازی شد و بعدها شبکه عظیمی مانند A.B.C در سال 1926 تأسیس شد، پس از خاتمه جنگ جهانی دوم در سال 1945 تبلیغات از طریق تلویزیون آغاز شد و به سرعت گسترش یافت. در فاصله بین سال های 1890 و دهه 1920 شاهد تغییرات عمده ای در صنعت تبلیغات بازرگانی و آثار اجتماعی آن بودیم. تا قبل از 1890 توجه مؤسسات تبلیغی تنها معطوف به بازار فروش کالا یا متن رسانه های مناسب و کوشش در متقاعد کردن صاحب شغلی است که باید برای آنها تبلیغ می شد. بعد از سال 1890 تبلیغات حاکی از گسترش دامنه خلاقیت و نقش مشاغل شد. تبلیغات بازرگانی با به کار بردن شگردهای مختلف ارایه شد و با استفاده از قلم های مختلف و صفحه آرایی های مختلف و غیره به راه چند سویه ای برای اقناع مخاطبان تبدیل شد.
تاریخچه تبلیغات در ایران
تاریخچه تبلیغات در ایران را می توان به طور کلی بر دو دوره تاریخی تقسیم کرد:
الف : دوره باستان : تبلیغات دوره باستان که به طور کلی تحـت تأٍثیر کشاورزی و ویژگی های آن می باشد یک نوع ارتباطات شفاهی است و مانند سایر کشورهای دیگر باستان علایم تجاری، دیوار نوشته ها و جارچیها مهمترین شیوه های پیام رسانی و آگهی به شمار می روند.
ب : دوره عصر جدید: عصر جدید با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجارِیه، اندک اندک آگهی های تجاری نیز به نشریات راه یافتند. بدین ترتیب آگهی در رسانه های جمعی ایران از دیوارکوب شروع شد و به نشریه های ادواری، کتاب ، سینما، رادیو و سرانجام تلویزیون راه یافت. اولین روزنامه ای که مباردت به درج آگهی کرد روزنامه وقایع اتفاقیه در سال 1267 شمسی بود. درعهد قاجار، آگهی، حداقل سه نام داشت ابتدا اعلانها و اشتهارنامه که قبول عامه نیافته است، سپس اعلان که مصدر باب افعال است به معنی آشکار شدن و علنی ساختن است و به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال 1314 واژه آگاهی جایگزین اعلان شد، اما سرپاس مختاری رییس وقت اداره کل شهربانی طی نامه ای از ریاست وزرا درخواست کرد که چون کلمه آگاهی برای تأمینات اداره کل شهربانی تعیین شده است به تمام وزارتخانه ها و دوایر دولتی دستور صادر شود که از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند، لذا از این پس آگهی جای آگاهی را گرفت.
ظهور کانون های آگهی و تبلیغاتی
اولین کانون آگهی در سال 1316 با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیر مسئولی حمزه نعمتی راه اندازی شد و نخستین مؤسسه تبلیغاتی ایران است که به طور رسمی به عضویت اتحادیه مؤسسات تبلیغاتی انگلستان و اتحادیه بین المللی تبلیغات ایالات متحده درآمد و در سال 1319 شمسی اداره کل تبلیغات و انتشارات توسط عیسی صدیق در خانه سیدالعراقین تأسیس شد و به دنبال آن باید شورع فعالیت تبلیغات تجاری به معنی واقعی را سال 1325 دانست چنانکه در سال 1337 هجری شمسی در تهران 18 کانون آگهی مشغول فعالیت بودند. تبلیغات در ایران از دهه 42 تا 52 بر محور سیاستهای اقتصادی رژیم در معرفی کالاهای مصرفی و رویدادهای روبنایی زندگی متمرکز بود. از اواسط سالهای 42 تحت تأثیر این شرایط جدید پس از قیام مردمی 15 خرداد، آن سال دولت به تمرکز برنامه های تبلیغاتی و توسعه امکانات ارتباطی توجه خاصی پیدا کرد. به همین دلیل در اواخر همان سال وزارت اطلاعات تأسیس شد و به دنبال آن اقدام برای ایجاد تلویزیون دولتی که در آغاز سازمان تلویزیون ملی ایران نامیده شد و چند سال با ادغام رادیو در آن، عنوان سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به خود گرفت، شروع شد. در پی این تحولات سازمان های تبلیغاتی به منظور حفظ و حمایت از حقوق خود و تحکیم اصول همکاری بین افراد صنف و به منظور بهبود وضع خود، اتحادیه ای به نام « اتحادیه دارندگان سازمانهای تبلیغاتی» ، تشکیل شد، قابل ذکر است اولین جشنواره فیلم های تبلیغاتی نیز در سال 1349 در شیراز برگزار شد.
کانونهای آگهی و تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی
با پیروزی انقلاب اسلامی در سال 1357 فعالیت شرکتهای تبلیغاتی عملاً به نوعی متوقف شد. ولی با این وجود در سال 1358 شورای انقلاب با تصویب آیین نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانونهای آگهی و تبلیغاتی بر فعالیت جدید کانونهای تبلیغاتی صحه گذاشت، اما این اقدام حرکت جدیدی را به تناسب میزان و وضعیت فعالیت آنان در قبل از انقلاب موجب نشد، چون ساختار عمده اقتصاد ایران بر محور کالاهای مصرفی تحت مشارکت یا سرمایه گذاری شرکتهای خارجی واقع بود و بخش عمده ای از کالاهای مصرفی که قابلیت تولید در داخل کشور را نداشتند از خارج وارد می شد، عملاً دستخوش تغییر شدند و نوعی توقف حاصل شد. سالهای 1357 تا 1359 شور و شوق انقلابی سراسر کشور را فراگرفته بود و از نظر روانشناسی یک نوع بی نیازی به لحاظ شعارهای اولیه انقلاب بین مردم وجود داشت، این بی نیازی از مسایل اقتصادی با ارایه روحیه همکاری به تعاون، مساعدت، کمک و اطمینان و اعتماد به آینده بهتری، معنی پیدا می کرد که این موضوع منجر به کم رنگ شدن فعالیتهای تبلیغاتی شد و به دنبال آن با شروع جنگ تحمیلی عمده فعالیت و نظر رسانه های داخلی بر محور اخبار مربوط به دفع تهاجم دشمن و حفظ کشور شد، در این دوران با نگرش خاص احزاب، سازمانها و گروه های مختلف کشور روی این رویداد مهم، فضای جامعه بر فضای بدون تبلیغات بازرگانی مبدل شد و تبلیغات به طور طبیعی در اختیار جنگ قرار گرفت.
تبلیغات بازرگانی پس از جنگ تحمیلی
با خاتمه جنگ تحمیلی و با آغاز دوران سازندگی و رشد فعالیتهای اقتصادی در سالهای 70-69 تبلیغات تجاری افزایش چشمگر و قابل توجهی یافت به طوری که در مدت دو سال، توجه مسئولان معاونت امور مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی را بخود معطوف کرد و این معاونت نیز از سال 1372 امر ساماندهی فعالیت کانونهای تبلیغاتی را مطابق وظایف قانونی خود در دستور کار قرار داد و بر این اساس اداره کانونهای تبلیغاتی تشکیل و موظف به ساماندهی موضوع تبلیغات بازرگانی و امور مربوط به آن شد.
نگاهی به فعالیتهای اداره کانونهای آگهی و تبلیغات بازرگانی
اداره کانونهای تبلیغاتی پس از تشکیل، ابتدا نسبت به شناسایی کانونهای فعال که به طور غیرقانونی در سطح کشور به ویژه تهران فعالیت داشتند، اقدام نمود. این اداره در اولین گام با اعلام موجودیت و پذیرش تقاضا برای صدور مجوز، بیش از هفتصد کانون را مورد شناسایی قرار داد و با تکیه بر اهداف فرهنگی نظام جمهوری اسلامی ایران به سرو سامان دادن آنها پرداخت. در حال حاضر صدور مجوز فعالیت برای کانونهای آگهی توسط اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی استانها انجام می شود. طی این سالها اداره کانونهای آگهی و تبلیغات بازرگانی با تدوین دستورالعملهای پیشنهادی و ارسال آن به کمیته مرکزی سازمانهای تبلیغاتی ( که عالیترین مرجع رسیدگی به امور تبلیغات بازرگانی کشور است) پس از تصویب برخی دستورالعملها در کمیته مذکور و ارسال این مصوبات و آیین نامه ها به وزارتخانه ها و مراجع ذیربط، سعی در ملتزم نمودن مؤسسات تبلیغاتی به رعایت مفاد قانونی آِیین نامه و سیاستهای وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی داشته است. هم اکنون اداره کانونهای آگهی و تبلیغات بازرگانی که بخشی از اداره کل تبلیغات و اطلاع رسانی معاونت مطبوعاتی و اطلاع رسانی است برای ایجاد هماهنگی دقیق و اعمال منظم سیاستها اقدام به جمع آوری آمار و اطلاعات قابل اعتماد از کمیت و کیفیت شرکتهای تبلیغاتی کرده است چنانکه از سال 1373 تا پایان سال 1384 طبق آمار بدست آمده در مجموع 3564 هزار کانون تبلیغاتی در سراسر کشور مشغول فعالیت هستند.
تعاریف : تبلیغات advertising
تعاریف عملیاتی
تبلیغات بازرگانی عملی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می کند. و در محیطهای متفاوت با توجه به طرز فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد. بالا رفتن سطح دانش عمومی رشد فکری و تفسیر سلیقه و ذوق مردم از یک سوی و بالا رفتن سطح درآمد، افزاِیش جمعیت، رغبت به مصرف و بهتر زیستن از سوی دیگر شدیداً آنان را تحت تأٍثیر قرار می دهد.
تبلیغات از نظر لغوی به معانی ، پخش کردن ، منتشر کردن، و «چیزی را شناسانیدن»است. امروزه این واژه معنایی دقیق تر یافته است و تأثیر بر عقیده را می رساند که در آن هدف بیش از محتوا اهمیت دارد. این هدف فراهم ساختن موجبات پیوستن بیشترین شمار ممکن از افراد، به یک ایدئولوژی ، حزب ، غایت، نظام سیاسی و همچنین واداشتن آنان به احراز تعهدی فعال می باشد. در تبلیغات سعی در قبولاندن یک عقیده یک کردار بطور منظم و در جهت خواست تبلیغ کننده و یا آنکسی که دستور تبلیغ می دهد بعمل می آید.
لاسول تبلیغات را چنین تعریف می کند: « تبلیغات عبارت است از مدیریت نگرشهای جمعی از طریق دستکاری نهادهای مهم». در واقع می توان گفت : « کوشش کم و بیش ، عمدی و سنجیده ای است که هدف نهایی ، آن نفوذ بر عقاید یا رفتار افراد برای تأمین مقاصد از پیش تعیین شده است».
تعاریف متنوع از تبلیغات
کیمبال یونگ در کتاب تبلیغات و جنگ سوانی می گوید : « تبلیغات عبارتست از بهره گیری کم و بیش عمدی، سیستماتیک و طراحی شده از سملها که بطور عمده توسط تلقین و تکنیکهای روانی مناسب انجام می شود و با هدف تغییر و کنترل افکار عقاید و ارزشها و در نهایت تغییر رفتار آشکار افراد، بسوی مسیر تعیین شده همراه است».
کوالتو در کتاب افکار عمومی و ارتباطات، تبلیغات را چنین بیان می کند: « تبلیغات تلاش آگاهانه ای است برای دگرگونی طرز تلقی ها از طریق ارتباطات».
شهید مطهری در کتاب تبلیغ و تبلیغات می گوید: « تبلیغ مرحله شناساندن و مرحله رساندن و مرحله خوب رساندن است سپس مرحله شناخت است».
فرهنگ وبستر درتعریفی از تبلیغات آورده است:« تلاش برای ارایه آموزه ها ، اندیشه ها، دلایل و شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباطی بر سر تقویت هدفی یا مبارزه با هدف متضاد».
پروفسور حمید مولانا در تعریفی از تبلیغات می گوید: « تبلیغات عبارتست از نشر و پخش یک اصل و مقصد نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص».
برنیز در کتاب افکار عمومی و ارتباطات ، تبلیغات را چنین بیان کرده است:« تبلیغات نوین تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تأثیر قرار دادن روابط عام مردم با کاری، فکر و یا گروهی».
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 73 صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید
