فصل اول : رفتار مصرف کننده
مفهوم رفتار مصرف کننده :
رفتار مصرف کننده به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا و خدمات، تجارب و ایده ها می باشد. پس رفتار مصرف کننده شامل سه مرحله است:
1 ) اکتساب : مهمترین مرحله است که در این مرحله عوامل موثر بر انتخاب کالا یا خدمات بررسی و تحلیل می شود.
در این مرحله عامل مهم نماد اندیشی محصول می باشد یعنی مردم گاهی اوقات ممکن است محصولی را به این منظور تهیه کننده که هدف و عقیده ی خود را به دیگران نشان دهند.
2 ) مصرف : در این مرحله چگونگی استفاده مصرف کننده از آن کالا یا خدمات تجزیه و تحلیل می شود و در صنایع خدماتی مثل رستوران و شهربازی بسیار با اهمیت است و تجربه مصرف علت خرید مجدد می باشد.
3 ) کنارگذاری : مرحله ای است که طی آن مصرف کننده تصمیم می گیرد تا بعد از استفاده از محصول چه کاری با آن انجام دهد و همچنین این مرحله میزان رضایت یا نارضایتی مصرف کننده را نشان می دهد. همه ی نارضایتی به تولید کننده مربوط نیست بلکه ممکن است مشتری انتظار بالایی را برای خود به وجود آورده باشد.
چرا رفتار مصرف کننده را مطالعه می کنیم؟
مطالعه ی رفتار مصرف کنندگان و فرآیند مصرف مزیت هایی را دربر دارد که عبارتند از :
1 ) کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری بهتر و همچنین به مدیران در موارد زیر کمک می کند :
الف ) طراحی آمیخته ی بازاریابی ؛
ب ) بخش مندی بازار ؛
ج ) تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول ؛
د ) بهسازی تحصیل محیطی ؛
هـ ) توسعه ی مطالعات عمیق بازار.
2 ) شناخت رفتار مصرف کننده نقش مهمی در ایجاد سیاست گذاری عمومی دارد و به قانونگذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کمک می کند.
3 ) باعث کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می شود و باعث می شود که فرد به مصرف کننده ی موثرتری تبدیل شود.
4 ) مطالعه ی رفتار مصرف کننده در مورد نیاز مصرفی انسان شناخت ارائه می دهد.
5 ) مطالعه ی رفتار مصرف کننده سه نوع اطلاعات فراهم می کند :
الف ) جهت گیری مصرف کننده ؛
ب ) واقعیات مربوط به رفتار انسانی ؛
ج ) نظریاتی که فرآیند تفکر را هدایت می کنند.
سه دیدگاه پژوهشی درباره ی رفتار مصرف کننده ک
1 ) دیدگاه تصمیم گیری : در این دیدگاه مصرف کنندگان اولاً به وجود مساله پی می برند و ثانیاً در خلال سلسله مراتبی سعی در حل منطقی مسأله دارند و این مرحله شامل :
1 ) تشخیص مسأله ؛
2 ) تحقیق ؛
3 ) ارزیابی مدل ؛
4 ) انتخاب ؛
5 ) ارزیابی بعد از اکتساب می باشد.
2 ) دیدگاه تجربی : این دیدگاه در مورد نحوه ی خرید مصرف کنندگان بیان می دارد که مصرف کنندگان در بعضی مواقع براساس تصمیم گیری کاملاً عقلانی خرید نمی کنند. و در مقابل آنها گاهی فقط برای سرگرمی و خیال پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می کنند در این دیدگاه دو نوع خرید صورت می گیرد :
الف ) خریدهای بی برنامه و تفننی ؛
ب ) خرید های تنوع طلبانه.
تنوع طلبی زمانی اتفاق می افت که مصرف کننده محصولات را پی در پی عوض می کند تا سطح یکنواختی محصولات پیشین را کاهش داده و انگیزه ی جدیدی را به دست بیاورد و این فرآیند را می توان اینگونه توصیف کرد که مصرف کنندگان خریدهایشان را براساس حساب سرانگشتی و احساسی که در آن مورد دارند انجام می دهند.
3 ) دیدگاه تأثیر رفتاری : تاثیر رفتاری هنگامی اتفاق می افتد که نیروهای قومی محیطی مصرف کننده را به سمتی سوق می دهد که او بدون احساسات و یا باورهای مدتی از پیش ساخته اقدام به خرید یک محصول می کند در این هنگام مصرف کننده از طریق عقلانی تصمیم گیری و یا متکی بر احساسات اقدام به خرید محصول نمی کند و نیروی محیطی مثل ابزارهای ارتقای فروش و هنجارهای فرهنگی و فشار اقتصادی در خرید فرد تاثیر دارد.
فرآیندهای مبادله در رفتار مصرف کننده :
تأکید بر فرآیند مبادله در مرکز رفتار مصرف کننده قرار دارد هرگاه یک کالا، خدمت، ایده یا تجربه از یک موجودیت به موجودیت دیگر منتقل شود مبادله رخ داده است. در سال 1985 انجمن بازاریابی امریکا، بازاریابی را به عنوان فرآیند برنامه ریزی و به اجرا درآوردن مفاهیم، قیمت گذاری، ارتقاء و توزیع ایده ها، کالا و خدمات به منظور ایجاد مبادلاتی جهت دستیابی به اهداف فردی و سازمانی تعریف کرد. در این تعریف مفهوم مبادله در مرکزیت تعریف بازاریابی قرار دارد.
شش منع ممکن است در هر مبادله شناسایی شوند که عبارتند از :
1 ) احساسات : احساسات محبت آمیز، احترام، گرمی و راحتی ؛
2 ) منزلت و جایگاه اجتماعی : قضاوت ارزشیابانه حاکی از احترام، ارج، وجهه و اعتبار زیاد یا کم ؛
3 ) اطلاعات : هر نوع اندرز، نظر یا آموزش ؛
4 ) پول : هر نوع سکه یا علامت که ارزش استاندارد مبادله دارد ؛
5) کالا : هر نوع محصول یا شیء که ارزش مبادله دارد ؛
6 ) خدمات : هرگونه کار برای دیگری.
انواع روابط مبادله در رفتار مصرف کننده :
چهار نوع مبادله مصرف کننده تا به حال شناسایی شده اند که عبارتند از :
1 ) مبادله محدود در مقابل مبادله پیچیده :
الف ) مبادله ی محدود : ساده ترین نوع مبادله است که شامل دو طرف بوده و از طریق رابطه دوسویه تعامل می کنند مثل بیمار و پزشک ؛
ب ) مبادله پیچیده : این نوع مبادله شخص حداقل سه کنش گر می باشد که در وضعیت روابط متقابل قرار گرفته اند به طور مثال در یک کانال توزیع، خودرو از تولید کننده به دلال و سپس به مشتری فروخته می شود.
2 ) مبادله داخلی در مقابل مبادله ی خارجی :
الف ) مبادله داخلی : این نوع مبادله در درون گروه ها رخ می دهد مثل مجموع روابط پیچیده که در یک خانواده رخ می دهد. در این مبادلات اعضای گروه نیازهایشان را از منابع داخلی تأمین می کنند.
ب ) مبادله خارجی : این نوع مبادلات در بین گروهها رخ می دهد و معاملاتی هستند که در بین اعضای یک خانواده یا شرکت و خرده مردمان انجام می گیرد در این حالت اعضاء گروه برای برطرف کردن نیازهایشان از منابع خارجی استفاده می کنند.
3 ) مبادله رسمی در مقابل مبادله غیررسمی :
الف ) مبادله رسمی : این نوع مبادلات مستلزم یک قرارداد گفتاری و یا نوشتاری صریح می باشند و اغلب در مبادلات خارجی رخ می دهند ؛
ب ) مبادله غیررسمی : در مبادلات غیررسمی قراردادهای غیرمکتوب اجتماعی بین طرفین ایجاد می شود و این نوع مبادلات اغلب در مبادلات داخلی صورت می گیرد.
4 ) مبادله ی رابطه ای در مقابل مبادله گسسته :
الف ) مبادله رابطه ای : شامل معامله ای است که مستلزم تعهد بلند مدت می باشد و آن اعتماد و ایجاد روابط اجتماعی نقش مهمی ایفا می کند و روابط دراز مدت ایجاد می کند.
ب ) مبادله گسسته : تعامل کوتاه مدتی است که در آن برای یک کالا که سنجش آن آسان است پول پرداخت می شود و در این نوع مبادلات هیچ رابطه ای شکل نمی گیرد.
برخی ویژگیهای مبادله ی رابطه ای :
1 ) زمان بندی : بلند مدت است و یک فرآیند در حال وقوع را منعکس می کند ؛
2 ) تعهدات : وعده ها گذاشته می شوند و ممکن است از قوانین و مقرراتی استفاده گردد ؛
3 ) انتظارات از رابطه : تعارض پیش بینی می شود ولی با اعتماد و تلاش برای ایجاد وحدت خنثی می گردد ؛
4 ) پاداش ها : پاداش ها از راه های اقتصادی و غیر اقتصادی به دست می آیند ؛
5 ) ارتباطات : ارتباطات وسیع از طریق رسمی و غیررسمی صورت می گیرد ؛
6 ) همکاری : همکاری زیادی برای حفظ مبادله موردنیاز است ؛
7 ) قدرت : وابستگی متقابل اهمیت اعمال قضایی در خصوص مبادله را زیاد می کند ؛
8 ) برنامه ریزی : توجه زیادی بر فرآیند مبادله وجود دارد و برنامه ریزی تفصیلی برای مبادلات آینده لازم است.
نکاتی در مورد مبادلات رابطه ای :
1 ) مبادلات رابطه ای هنگامی مهمتر می شوند که خدمات و محصولات، پیچیده، سفارشی و مدت دار تحویل شوند ؛
2 ) رابطه ها زمانی مهمتر می شوند که خریداران نسبتاً ساده لوح باشند ؛
3 ) رابطه ها زمانی مهمتر می شوند که محیط خرید پویا باشد ؛
4 ) مصرف کنندگان تا حدی به خاطر کالا و خدمات تا حدی به خاطر احساسات ناشی از مبادله خرید می کنند ؛
5 ) اعتماد و رضایت از تجربه قبلی با طرف مبادله بر ادراکات مربوط به کیفیت رابطه تأثیر دارد.
مسایل اخلاقی در روابط مبادله :
در مبادلات، اعتماد بین خریدار و فروشنده عاملی بسیار مهم به شمار می آید و علم اخلاق مطالعه ای احکام هنجاری در رابطه با این که چه چیزی از لحاظ هنجاری درست یا نادرست و خوب یا بد می باشد. بنابراینهرگاه مصرف کنندگان درگیر روابط مبادله می شوند احتمالاً اصول اخلاقی مطرح می گردند. مولفه های زیر در مبادله ی اخلاقی یافت می شوند :
1 ) هر دو طرف ماهیت کاملاً توافقی را که در حدود انجامش هستند، می شناسند.
2 ) طرفین مبادله عمداً اطلاعات غلط را ارائه نمی دهند و یا اطلاعات را حذف نمی کنند.
3 ) هیچ یک از دو طرف مبادله به طور نامشروع طرف مقابل را تحت تأثیر قرار نمی دهند.
محققان چهار قانون را معرفی کرده اند که لازم است مدیران و مصرف کنندگان را بی اطمینان از اخلاقی بودن تصمیماتشان از آنها بیرونی کنند.
1 ) قانون طبیعی : به شیوه ای عمل کنید که انتظار دارید دیگران نسبت به شما آنگونه عمل کنند.
2 ) اخلاق حرفه ای : فقط اقدام به انجام کارهایی که توسط گروه، مناسب درنظر گرفته شده بنمایند.
3 ) دستور مطلق کانت : به گونه ای عمل کنید که عمل انجام شده تحت شرایط خاص قانون عمومی رفتار برای همگان در همان شرایط باشد.
4 ) تست تلویزیون : همیشه از خود سوال کنید که آیا توضیح این مطلب برای همگان در تلویزیوم برایم راحت خواهد بود؟
چهارچوب سازماندهی رفتار مصرف کننده :
همانطور که در شکل نشان داده شده است مدل رفتار مصرف کننده 5 مؤلفه ی اصلی دارد که عبارتند از :
1 ) واحد خرید ؛
2 ) فرآیندهای مبادله ؛
3 ) راهبرد بازاریاب ؛
4 ) تأثیرگذران فردی ؛
5 ) تأثیرگذران محیطی.
در این الگو واحد خرید از طریق مبادله به بازاریاب متصل می شود که این واحد خرید می تواند از یک فرد، خانواده، سازمان و .... که برای خرید تصمیم گیری می کنند تشکیل شده باشد. بازاریاب نیز می تواند یک شرکت که کالا و خدمات عرضه می کند و یک موسسه دولتی و .... باشد بازاریاب سعی می کند تا با ایجاد مبادله از طریق راهبردهای بازاریابی بتواند از مصرف کننده برای یک دوره ی طولانی و در راستای اهداف سودآور استفاده نماید. راهبرد بازاریابی با مشخص کردن اهداف بخش بندی بازار، تعیین مووقعیت کالا، آمیخته ی بازاریابی به اجرا در می آید. برای اجرای اهداف بخش بندی بازار و تعیین موقعیت کالا بازاریاب راهبر آمیخته بازاریابی را ایجاد می کند. سپس برای ایجاد این راهبرد بازاریاب تحلیل محیطی را به منظور شناخت اثرات احتمالی تاثیرگذارنده های محیطی انجام می دهد برای این کار از تحقیقات بازار استفاده می کند. مدیران براساس تحلیل محیطی و تحقیقات بازار راهبردهای تعیین موقعیت و متمایز سازی را که از طریق مرحله ی آمیخته بازاریابی اجرا می شود ایجاد می کنند. این مدل واحد خرید را به عوامل موثر فردی و عوامل تاثیرگذار محیطی پیوند می دهد عوامل موثر فردی، عوامل روان شناختی تاثیرگذار بر افراد درگیر در اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا و خدمات و تجربیات می باشد و تاثیرگذارهای محیطی نشان دهنده ی عواملی هستند که از خارج از فرد بر مصرف کنندگان، واحدهای تصمیم گیرنده و بازاریان اثر می گذارد.
فصل دوم : رفتار مصرف کننده و مدیر بازاریابی :
پنج حوزه ی کاربرد مدیریتی مفاهیم مربوط به رفتار مصرف کننده عبارتند از :
کلمه ی اختصاری PERMS ( تعیین موقعیت، تحلیل محیطی، تحقیقت بازار، آمیخته ی بازاریابی و بخش بندی )
1 ) تعیین موقعیت کالا : هدف از تعیین موقعیت محصول، تحت تاثیر قرار دادن تقاضا از طریق محصول با خصوصیات خاص یعنی (ویژگی های مارک) و ایجاد تصویر ذهنی روشنی می باشد که آن را از رقبایش متمایز می کند. متمایز سازی محصول فرآیند پردازش آمیخته ی بازاریابی به منظور تعیین موقعیت محصول به شیوه ای که مصرف کننده تفاوت معناداری بین مارک و رقبای آن ادراک کند.
رفع راهبرد برای تعیین موقعیت می توان به کار برد :
الف ) یک رویکرد تعیین موقعیت خاص شرکت به دنبال ایجاد پیوندهای قوی در ذهن مصرف کنندگان بین محصول، برخی ویژگی های کلیدی و مزیت ها می باشد. به ویژه رهبران بازار سعی در برقراری پیوندهایی به منظور خلق تصویر ذهنی و قوی از محصول دارند در این رویکرد اگرچه به طور مشخص اشاره ای به مارک های دگیر نمی شود. با این حال هدف متمایز کردن ویژگیهای مارک موردنظر از رقباست.
پراکتر و گمبل با خمیردندان کرست از طریق خلق تصویر ذهنی یک مبارز قوی در برابر فساد دندان به طور موثری این کار را انجام دادند.
ب ) رویکرد دوم برای تعیین محصول اغلب توسط مارکهایی که رهبران بازار نیستند به کار برده می شود در این رویکرد مارک درجه دوم سعی می کند تا خود را در ارتباط با رهبر بازار تعیین موقعیت نماید در تعیین موقعیت رقابتی هدف تأکید بر ویژگی های مارک موردنظر در ارتباط با مارک رهبر بازار می باشد در این رویکرد شرکت اغلب از تبلیغات مقایسه ای استفاده می کند. مثل شرکت پپسی کولا که نوشابه خود را به عنوان محصولی درجه یک برای افراد سنت شکن تعیین موقعیت کرد و این تبیلغ پپسی کولا تعیین موقعیت این مارک در برابر کوکاکولا می باشد. یعنی به طور غیرمستقیم بیان می کند که افراد سنتی کوکاکولا می خورند.
نقشه ادراکی :
یکی از مشکلات اساسی در بازاریابی ارزیابی جایگاه برند است. شاید بیشترین روش استفاده شده در خصوص این مساله کشیدن نقشه های ادراکی می باشد، نقشه های ادراکی به دنبال نمایش چگونگی تعیین موقعیت مارک مختلف نسبت به یکدیگر از طریق مصرف کنندگان برروی نموداری که محورهای آن از ویژگی های محصول شکل گرفته است می باشد.
یکی از مزایای تهیه نقشه های ادراکی توانایی شناسایی این موضوع است که آیا مصرف کنندگان یک محصول را از محصول دیگر متمایز می کنند، شرکت ها از اینکه مصرف کنندگان می توانند یک مارک را از مارک های دیگر متمایز کنند سود می برند زیرا تمایز محصول به ارزش متصور محصول می افزاید برای مثال در حوزه ی قیمت گذاری، تمایز بین مارک ها این اجازه را می دهد تا شرکت بتواند برای محصول به خصوص خود اضافه بهایی اعمال کنند.
2 ) تحلیل محیطی (بخش دوم PERMS ) :
شامل ارزیابی نیروهای خارجی می شود که بر شرکت و مشتریان اثر داشته و فرصت ها و تهدیدهایی را ایجاد می کند، در سازمان های بزرگ انجام وظیفه ی تحلیل محیطی ممکن است در واحدهای تحقیقات بازار و یا در گروه برنامه ریزی راهبردی صورت گیرد. در سازمان های کوچک مقام مسئول کل اجرایی و اعضای کلیدی امور سادتی تحلیل را انجام می دهند. یک شرکت باید بتواند به طور مستر مؤلفه های محیط خارجی مصرف کننده را کنترل نماید. یکی از اهداف تحلیل گران پیش بینی تغییرات آینده در محیط است که بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد و بررسی چگونگی تاثیر این تغییرات محیطی بر رفتار مصرف کننده.
این مولفه ها عبارتند از محیط های جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، فن آورانه، سیاسی و فرهنگی.
1 ) جمعیتی : تغییرات جمعیت و ارزش های فرهنگی مربوط به گروههای متفاوت نفوس براساس عواملی از قبیل سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات و قومیت و جغرافیا.
2 ) اقتصادی : محیط اقتصادی شامل منابع پولی، طبیعی و انسانی می شود که بر رفتار افراد و گروهها اثر می گذارد محیط اقتصادی در سطوح محلی، ملی و بین المللی الگوهای مصرف میلیون ها انسان را تحت تاثیر قرار می دهد. یکی از حوزه های علم اقتصاد به نام اقتصاد رفتاری، ارتباط خاصی با رفتار مصرف کننده دارد، علم اقتصاد رفتاری مطالعه ی تصمیمات اقتصادی که از طریق مصرف کنندگان فردی اتخاذ می شود و علل رفتاری این تصمیمات اقتصادی می باشد. این محیط به طور کلی شامل عوامل موثر بر تمایلات اقتصادی مصرف کننده و الگوهای پس انداز و مخارج می باشد.
3 ) طبیعی : خصوصیاتی از محیط طبیعی که برای بازاریان دارای اهمیت است شامل انواع مواد خام موجود، آلودگی، ترس مصرف کننده از بیماری های مرگبار و تغییرات جوی مثل طوفان و خشکسالی می باشد که بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد به طور مثال کمبود مواد خام مثل نفت به طور چشمگیری بر روی قیمت محصولات تاثیرگذار بوده و باعث تغییر الگوی خرید مصرف کنندگان می شود.
4 ) فن آوری : تغییرات فن آوری تاثیر چشمگیری بر شیوه ی زندگی مصرف کنندگان داشته و همچنین می تواند یک منبع مهم ایده های محصول جدید باشد. مثل تلویزیون، رادیو، کامپیوتر، هواپیما و اتومبیل که تغییرات زیادی را در زندگی مصرف کنندگان به وجود آورده اند.
5 ) سیاسی : اثر قوانین و مقررات بر مصرف کنندگان
6 ) فرهنگی شامل : شعائر مذهبی، ارزش ها، قواعد اخلاقی سنن و هنجارهای یک فرهنگ و نحوه ی تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده می باشد.
3 ) تحقیقات بازار :
تحقیقات بازار را می توان به عنوان تحقیقات کاربردی در مورد رفتار مصرف کننده به منظور تهیه اطلاعات برای مدیریت در رابطه با عواملی که بر اکتساب، مصرف و کناره گذاری کالا، خدمات و ایده ها توسط مصرف کنندگان موثر هستند تعریف کرد. بسیاری از مقیاس ها و ابزارهای اندازه گیری که توسط پژوهشگران بازار مود استفاده قرار می گیرند به وسیله پژوهشگران رفتار مصرف کننده تهیه می شود این ابزارها برای سنجش بسیاری از موضوعات مثل توجه به تبلیغات، فرآیند تصمیم گیری، رضایت مشتری و .... مورد استفاده قرار می گیرد.
4 ) گسترش آمیخته ی بازاریابی :
گسترش آمیخته ی بازاریابی مستلزم گسترش و هماهنگی فعالیت های مرتبط با محصول و ارتقاء، قیمت گذای و توزیع آن می باشد.
این کاربردها در بخش های جداگانه ای ذیل بررسی می شوند :
تولید آزمایشی محصول :
این کتاب از واژه ی محصول برای اشاره به کالا، خدمات، مکان ها، سازمان ها، آراء و حتی مردم استفاده می کند به طور مثال محصول مبارزه سیاسی و کاندیدا عقایدش می باشد. اصول رفتار مصرف کننده در چهار حوزه ی جداگانه فرآیند تولید محصول جدید به کار گرفته می شود :
1 ) شکل گیری ایده : عواملی مثل تحلیل نگرش مصرف کننده تغییرات در شیوه ی زندگی، عوامل موقعیتی، خرده فرهنگها و فرهنگهای دیگر در ایجاد ایده به مدیران کمک می کند مثلاً یک شرکت می تواند از مطالعه نگرش مصرف کننده و رابطه با محصول فعلی به منظور شناسایی تمایلات مصرف کننده برای خصوصیات خاص یک محصول استفاده نماید مثل ارائه ی خمیردندان تلمبه دار که استفاده از آن راحت باشد توسط شرکت کل گیت – پالمولیو که متوجه شده بودند که مصرف کنندگان خواستار چنین خمیردندان هستند و به خاطر پرفروش بودن تهدیدی برای کرست به حساب می آمد.
2 ) آزمون مفهوم عینی : شامل امتحان مقدماتی از ایده محصول موردنظر است. مفهوم عینی محصول عبارت است از هدف خاص مصرف کننده که شرکت از طریق ایده محصول موردنظر سعی دربر آورده کردن آن دارد برای مثال مفهوم عینی محصول در مورد رایانه شخصی جدید احتمالاً ساخت نوعی کامپیوتر است که استفاده از آن راحت، قابل حمل و قدرتمند و ارزان قیمت باشد.
3 ) تولید آزمایشی محصول : بعد از تعیین اینکه آیا مصرف کنندگان مفهوم عینی محصول را به عنوان اهداف مدیریتی دریافته اند یا خیر، شرکت می تواند تولید آزمایشی محصول را شروع کند در این مرحله نمونه های اولیه تولید، نام گذاری و بسته بندی می شود.
4 ) محک بازار : بعد از مرحله تولید آزمایش یک محصول اغلب به مرحله ی محک بازار راه یدا می کند و محک بازار به این دلیل انجام می گیرد تا به وسیله ی توزیع محدود محصول هرگونه مشکلات بالقوه در مورد آن مشخص شود و همچنین از نظر آمیخته بازاریابی مورد امتحان قرار گیرد. در این مرحله عواملی چون واکنش های عاطفی و قصد خرید مصرف کنندگان و رضایت بعد از خرید و وفاداری نیز مورد بررسی قرار می گیرد.
راهبرد ارتقاء :
شامل مؤلفه هایی است که عبارتند از : تبلیغات، فروش شغلی، ارتقاء فروش و روابط عمومی، که مفاهیم رفتار مصرف کننده برای هر یک از این مولفه ها کاربرد دارد :
کاربردهای مربوط به تبلیغات و فروش شخصی :
هنگام تهیه موضوعات تبلیغاتی تفکر در مورد ایده ها، تصاویر ذهنی و احساساتی که یک ذهن خلاق در یک موسسه تبلیغاتی باید در مصرف کنندگان ایجاد کند مصادیق مربوط به تبلیغات و فروش شخصی مفید است، یک شیوه برای ایجاد مفاهیم در موضوع تبلیغات، تحلیل انگیزش ها و و ویژ
ی های روان نگاشتن ما را هدف می باشد و خصوصاً برای محصولات تلفنی مثل عطر و سیگار بیان موضوع و تصویر ذهنی از محصول حیاتی است. مثل تبلیغات قورباغه و مارمولک برای نوشابه ی باد و نیرو توسعه یک رقابت تبلیغاتی براساس شناخت ویژگی های جمعیتی و روان نگاشتی بازار هدف می باشد و هدف تحت تاثیر قراردادن نسلی نیست که پس از 1964 متولد شده اند و این نوع آگهی برایشان جذاب می باشد. و عامل دیگر این است که بررسی نگرش مصرف کننده نیز باید برای تبلیغ کنندگان مهم باشد و بنابراین باید خصوصیاتی را که از نظر بازار هدف با اهمیت تر هستند شناسایی کنند و در این زمینه اطلاعات کافی داشته باشند.
کاربردهای مربوط به ارتقاء فروش :
ارتقاء فروش به عنوان تمام فعالیتهای ارتقای مکمل که برای آگهی و فروش شخصی صورت می گیرد تعریف شده است و شامل : ارائه بروشور محصول از طریق نامه های مستقیم به مصرف کنندگان ایجاد تشویق در عامل فروش، استفاده از موقعیت خرید و ایجاد مشوق در مصرف کننده می باشد و اصول رفتار مصرف کننده همچنین در ایجاد مشوق های فروش شامل معاملات بدون قیمت، آزمایش نمونه، مسابقات، استفاده از جایزه، تخفیف ها، استفاده از مالابرگ و غیره که در مقابل خرید کالا به خریدار داده می شود تاثیر دارد.
روابط عمومی :
حوزه ی وسیعی است که بر رویارویی شرکت و مصرف کنندگان تمرکز دارد و شامل موارد زیر است :
1 ) مدیریت پخش اطلاعات مربوط به شرکت ؛
2 ) رسیدگی به سوالات و شکایات مشتریان.
مدیر روابط عمومی بای به اثرات پخش اطلاعات منفی در خصوص شرکت و محصولاتش توجه داشته باشد چون اطلاعات منفی نسبت به اطلاعات ثبت تاثیر بیشتری بر مصرف کنندگان دارد و هنگام برنامه ریزی فعالیت های روابط عمومی مدیر باید به نحوه ای که مردم منبع اطلاعات و پیام ارسالی را دریافت می کنند توجه نماید.
کاربردهای مربوط به قیمت گذاری و توزیع :
یکی دیگر از حوزه های به کارگیری اصول رفتار مصرف کننده در قیمت گذاری پیش بینی تاثیرات احتمالی تغییر قیمت بر مصرف کنندگان می باشد. مصرف کنندگان زمانی متوجه تغییر قیمت می شوند که تغییر از سطح آستانه بزرگتر باشد و در هنگام کاهش قیمت، باید به قدری کاهش یابد که مصرف کننده متوجه آن شود اما در هنگام افزایش قیمت، این افزایش باید به گونه ای باشد که نصرف کننده متوجه این تفاوت نشود.
و در مورد توزیع هم این نکته وجود دارد که میزان درگیرشدن مصرف کنندگان در رفتار جستجو بر شدت فعالیتهای توزیع شرکت تاثیر گذار است. وقتی یک محصول در شرایط درگیری ذهنی پائین خریداری می شود رفتار مصرف کننده در رفتار جستجوی قبل از خرید کالا ضعیف است پس شرکت برای فروش چنین محصولاتی باید همیشه آنها را در دسترس قرار دهد و در اغلب بازارهای خرده فروشی عرضه کند تا هر وقت نیازی احساس شد بتوانند آن را برآورده کنند.
5 ) بخش بندی بازار :
بخش بندی بازار به عنوان تقسیم بازار به زیر مجموعه های متمایز از مشتریان که نیازها و خواسته های یکسان دارند و می توان با آمیخته بازار متفاوت به هر یک از آنها دست یافت اطلاق می شود. مبانی بخش بندی بازارهای مصرفی به صورت زیر می باشد :
1 ) خصوصیت شخصی : این خصوصیات که براساس آن بازارها می توانند شکل بگیرند به چهار دسته تقسیم می شود. خصوصیات جمعیتی، رفتار مصرفی و روان نگاشتی و شخصی تقسیم می شود :
الف ) جمعیتی :
این خصوصیات شامل سن، جنسیت، درآمد، مذهب، وضعیت تأهل، تحصیلات، شغل و غیره می باشد و این خصوصیات دو کاربرد مهم دارند یکی اینکه مثلاً با استفاده از ترکیب تحصیلات، شغل و درآمد می توان طبقه ی اجتماعی افراد را مشخص نمود و یا اینکه با استفاده از ترکیب سن، وضعیت تأهل و تعداد فرزندان.
مرحله ی چرخه ی زندگی خانواده را تهیه کرد همچنین در شناسایی فرهنگ ها و خرده فرهنگها به مدیر بازاریابی کمک می کنند و کاربرد دیگر تینکه به طور مثال یک شرکت می تواند برای تقسیم بندی مصرف کنندگانش به زیاد، متوسط و کم مصرف از اطلاعاتی مثل سن، جنسیت و تحصیلات، درآمد و مکان جغرافیایی استفاده کند که این روش برای شرکت مقرون به صرفه خواهد بود.
ب ) رفتار مصرفی شامل :
1 ) کشش تقاضا : مثلاً مشتریانی که دارای کشش قیمت هستند و با تغییرات قیمت، خریدشان به میزان قابل توجهی تغییر می کند.
2 ) منافع طلب شده : یعنی بازار براساس مزیت مطلوب مصرف کنندگان تقسیم می شود مثلاً یکی از مزایایی که مصرف کنندگان به دنبال آن هستند غذاهایی است که چربی و کالری کمی دارد.
3 ) نرخ مصرف : شرکت توسط تحقیقات بازار کسانی را که از محصولات یا خدماتش کم، متوسط یا زیاد استفاده می کند شناسایی می کند.
4 ) وفاداری به مارک : مدیر ممکن است برای بخش مندی براساس میزان وفاداری گروه های مصرف کننده به یک مارک، تصمیم گیری کند.
5 ) سایر موارد مثل موقعیت کاربر، کاربرد رسانه ها.
ج ) خصوصیات روان نگاشتی :
علم روان نگاشتی اشاره به تحلیل شیوه های زندگی، فعالیت ها و نظرات مصرف کنندگان دارد.
د ) خصوصیات شخصیتی :
شخصیت به الگوهای مشخصی از رفتار شامل احساسات، افکار و هیجانات که چگونگی واکنش هر شخصی به موقعیتهای زندگی اش را توصیف می کند اشاره دارد. براساس خصوصیات شخصیتی هر بخش بازاریاب به طراحی پیام های ارتقاء و راهبرد توزیع و قیمت گذاری که بیشترین تاثیر را داشته باشند می پردازد، خصوصیات شخصیتی شامل موارد زیر است :
1 ) نیاز به شناخت ؛
2 ) تحمل ابهام ؛
3 ) تمایل به پذیرش ریسک ؛
4 ) پیوند در برابر جدایی.
2 ) وضعیت :
موقعیت مصرف کننده شامل عوامل وقتی محیط که زمینه را برای وقوع فعالیت مصرف کننده در یک زمان و مکان مشخص فراهم می نماید می شود. مثلاً پوشاک و کفش باید براساس محیط فیزیکی تولید شوند (آب و هوای گرم یا سرد، آفتابی یا بارانی).
الف ) نعریف وظیفه ؛
ب ) حالت های پیشین ؛
ج ) زمان ؛
د ) محیط فیزیکی ؛
هـ ) محیط اجتماعی.
3 ) جغرافیا :
برای بسیاری از کالا و خدمات یک مبنای مهم برای بخش بندی جغرافیا است. مدیران می تواممد بازارها را از نظر منطقه، اندازه شهرها، بخش ها و یا حتی بلوک های سرشماری بخش بندی کنند و عوامل دیگری هم موثر هستند که شامل موارد زیر می باشند :
الف ) مرزهای محلی ؛
ب ) نواحی ؛
ج ) مرزهای ایالتی ؛
د ) شهری / روستایی ؛
هـ ) کدپستی / منطقه سرشماری.
4 ) فرهنگ و خرده فرهنگ ها :
فرهنگ می تواند به عنوان روش زندگی مردم در یک جامعه تلقی شود و در مقابل یک خرده فرهنگ به عنوان بخش فرعی از یک فرهنگ ملی به حساب می آید. برای مثال کشورهای مختلف فرهنگهای متفاوتی دارند و در درون هر یک از این فرهنگها، خرده فرهنگهای بی شماری وجود دارد در بازاریابی بین المللی فرهنگ به عنوان یک متغیر بخش بندی استفاده می شود. یک شرکت ممکن است یک محصول را برای گروههای قومی که به دقت انتخاب شده اند تولید و ارتقاء دهد.
بخش بندی بازارهای تجاری :
یک سیستم با اهمیت به نام سیستم طبقه بندی صنعتی امریکای شمالی (NAICS) برای طبقه بندی موسسات و شرکت های تجاری که یک نوع محصول را تولید، شناسایی و طبقه بندی می کنند وجود دارد. این سیستم به بازاریان صنعتی برای شناسایی مشتریان جدید، توان بازار و تعیین گروههای از شرکت که دارای نیازها و خدمات یکسانی هستند کمک می کند.
دو روش برای بخش بندی بازارهای صنعتی وجود دارد :
1 ) شناسایی مبانی مکان :
بخش بندی مکان، گروههای از شرکت ها را که دارای سازمان خرید مشابه هستند و با موقعیت های خرید مشابه مواجه می شوند شناسایی می کند. که برای این نوع بخش بندی تعدادی از مبانی مکان وجود دارد که عبارتند از :
1 ) خصوصیات سازمان خرید :
- اندازه ؛
- موقعیت جغرافیایی ؛
- نرخ مصرف ،
- ساختار خرید.
2 ) خصوصیات موقعیت خرید :
- نوع موقعیت خرید ؛
- مرحله ی فرآیند تصمیم گیری ؛
3 ) کاربرد محصول :
- کد NAICS ؛
- در خدمت بازار هدف.
2 ) شناسایی مبانی فرد :
شناسایی خصوصیات واحدهای تصمیم گیرنده در هر یک از بخش های کلان مبنایی برای بخش بندی است. این رویکرد شامل شناسایی ویژگی های محصول و تولید کنندگان می باشد.
فصل سوم : درگیری ذهنی و ادراک
پردازش اطلاعات توسط مصرف کننده :
یعنی فرآیندی که از طریق آن مصرف کنندگان با اطلاعات مواجهه می شوند، به آن توجه می کنند، آن را می فهمند در ذهن خود حفظ می کنند و سپس آن را برای استفاده آتی بازیابی می کنند. یکی از مشکلاتی که بازاریان با آن برخورد می کنند ودار کردن مصرف کننده به دریافت، درک و به خاطر آوردن اطلاعات مربوط به یک کالا و یا خدمات می باشند و چون ملیون ها دلار ممکن است صرف انجام تبلیغات می شود اما مصرف کننده در معرض آن قرار نگیرد و آن را درک نکند در نتیجه کل سرمایه آنها به هدر خواهد رفت.
شرکت ها از طریق اطلاعاتی که توسط تبلیغات ارسال می کنند مفاهیم را به مصرف کنندگان انتقال می دهند. این اطلاعات توسط حواس بینایی، شنوایی، چشایی، بویایی و لاسمه دریافت می شود.
مدل پردازش اطلاعات مصرف کننده :
سه عامل ادراک، میزان درگیری ذهنی مصرف کننده و حافظه بر پردازش اطلاعات تاثیر گذار هستند.
1 ) ادراک : فرآیندی که از طریق آن افراد در معرض اطلاعات قرار می گیرند و شامل سه مرحله است:
- مواجهه : مصرف کنندگان اطلاعات را از طریق حواسشان دریافت می کنند.
- توجه : مصرف کنندگان بر محرک تمرکز می کند و ظرفیت خاصی برای پردازش آن درنظر می گیرند.
- متهم : اطلاعات موجود را ساماندهی کرده و آن را تفسیر می کنند.
2 ) میزان درگیری ذهنی مصرف کننده : میزان درگیری مصرف کننده تا آن اندازه است که یک فرد از مرحله مواجهه به مرحله ی توجه و مرحله نهم از ادراک می رسد.
3 ) کارکرد حافظه : حافظه به هدایت فرآیندهای مواجهه و توجه برای پیش بینی محرک هایی که ممکن است با آنها روبرو شوند کمک می کند و نیز با ایجاد فضایی برای شناخت مصرف کنند نسبت به محیط به مرحله ی فهم نیز کمک می کند.
درگیری ذهنی مصرف کننده :
درگیری ذهنی مصرف کننده به عنوان اهمیت شخصی متصور یا علاقه مرتبط با اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات یا ایده تعریف می شود. هرچه قدر میزان درگیری ذهنی افزایش یابد انگیزه ی بیشتری برای توجه و فهم اطلاعاتی که در خرید محصول مهم است وجود خواهد داشت.
عوامل موثر در میزان درگیری ذهنی :
- نوع محصول موردنظر ؛
- خصوصیات ارتباطی که توسط مصرف کننده دریافت می شود ؛
- خصوصیات موقعیتی که مصرف کننده در آن به فعالیت می پردازد. مثلاً اگر برای یک شخص مهم قصد خرید دارد درگیری ذهنی افزایش می یابد ؛
- شخصیت مصرف کننده.
انواع درگیری ذهنی مصرف کننده :
2 نوع درگیری ذهنی وجود دارد :
1 ) درگیری ذهنی موقعیتی : که در یک دوره ی زمانی کوتاه اتفاق می افتد و با موقعیت شخصی مثل نیاز به تعویض یک محصول خراب (مانند اتومبیل) مرتبط است ؛
2 ) درگیری ذهنی پایدار : که بیانگر یک تعهد طولانی و مرتبط با طبقه ی محصول است و وقتی به وجود می آید که مصرف کننده هر روز به آن محصول موردنظر فکر کند.
از ترکیب این دو نوع درگیری ذهنی واکنش های درگیری ذهنی به وجود می آید که به میزان پیچیدگی پردازش اطلاعات و موضوع تصمیم گیری مصرف کننده بستگی دارد. هر قدر میزان درگیری ذهنی افزایش یابد آنها پردازش اطلاعات را به طور عمیق تری انجام می دهند و باعث یک افزایش کلی در سطوح انگیختگی می شود و مصرف کنندگان را به سمت فرآیند تصمیم گیری گسترده تری سوق می دهد.
مرحله ی مواجهه :
این مرحله نخستین مرحله در راه پردازش از اطلاعات می باشد، با مواجهه ی اطلاعات ارگان های حسی مصرف کننده شروع به فعالیت نموده و کل مکانیسم پردازش اطلاعات می تواند کار خود را آغاز کند. یکی از خصوصیات این مرحله گزینشی بودن آن است که از طریق آن مصرف کننده تصمیم میگیرد که آیا خود را در معرض اطلاعات قرار بدهد یا خیر. هرگاه میزان درگیری ذهنی افزایش یابد احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان خود را در معرض اطلاعات قرار دهند.
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 40 صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید
دانلود مقاله مطالعه واحدهای خرید(بررسی رفتار مصرف کننده در بازار یابی)
